這是前年寫的一篇文章，年底演唱會很多，來檢視看看現在的演唱會市場。
前言
從19世紀開始，音樂正式進入商業化時期，成為一種新興產業，成就了許多知名歌手以及可觀的記錄，更成為一種影響人們日常生活的一種不可乎視的力量。21世紀以前的臺灣音樂產業可說是最為蓬勃發展的黃金時期，許多百萬專輯讓台灣成為華人流行音樂的產製重鎮，不只是在地的唱片業者，此時國際唱片公司，也就是舞大唱片公司的進駐也為台灣流行音樂產業帶來更多技術上與經營上的技術提升，但是隨著數位錄音技術的發行以及網路的普及，讓台灣流行音樂產業產生結構性的裂變，實體銷售的產值大幅度下滑，而演唱會成為近年來最炙手可熱的一種新的商業模式，本文以文獻分析法及親身觀察法從技術面以及產業面描繪出台灣流行音樂在這一波數位衝擊下所產生的結構性轉變。
一、 類比時代的消逝
電台那座Studer盤帶機終於要退休了，也就是說，我在一九九０年學會的那些本領，終於再也派不上用場。
這一天早晚會來的，事實上，這一天來的比我想像中晚了許多─早在２００七年，就聽說磁帶大廠Quantegy不再生產盤帶，電台輾轉買來了最後一批存貨，囤起來慢慢用─每捲可錄一小時的四分之一吋大盤帶，品質極佳，「類比(analog)時代」的唱片業，…「類比(analog)時代」的種種輝煌，像沒落的貴族，只能是夕照中蒼涼的背影。(馬世芳，2010，頁38）
這是資深廣播人，馬世芳對於盤帶機的懷念，對一般人來說，不過就是一個盤帶機，不過就是一個機器，為何要有如此沉重的感觸? 然而對於許多經歷過類比技術轉換數位技術的藝術家而言，文中所表達的不僅僅只是對於一台機器的緬懷，也是對一個大時代逝去的傷感。
一個有形技術的發明總會影響某些無形的文化。而某些技術的逝去也不見得是消失，而是轉化成為另外一種形式存在於人類文明之中。
工業革命之後，人類的機械文明開始產生一種幾何式的快速成長。
例如：蒸氣機的發明，讓人類得以開始大量生產物品，而大量生產的結果也對人類的資本交換制度產生巨大的影響。攝影技術則是啟蒙了印象派的畫作。錄音技術的出現則是改變了音樂作為一種實踐與演出的方式。
1929 年，法蘭克福學派的學者之一，班雅明(Walter Benjamin)在柏林電台和法蘭克福電台擔任記者和撰稿人時，也深深感受到現代技術對於藝術作品的創造與接受所帶來的變革。在他的經典作品《機械複製時代的藝術作品》當中，更是提出技術的創新與發明將會對於藝術發展帶來巨大的影響，甚至是受眾如何感受藝術作品也都會有巨大的轉變，從無法複製的隱密性到機械複製的機械性，在這個過程當中不只改變了藝術品傳播的方式，也讓藝術品的內涵和本真性分崩離析。
相較於班雅明這種感傷與批判的態度，傳播學者麥克魯漢(1967)則是用一種積極的態度迎接新科技的到來，並且批判官方文化在面對新科技到來的時候依然守舊的思維：
我們的官方文化拼命強迫新媒體做舊媒體的工作。
這些都是極艱鉅的時代，因為我們正目睹兩大科技之間天崩地裂的衝突。我們用舊科技的心理制約和感官反應，來面對新科技。在過渡時期，自然會發生這種衝突，例如中世紀末期的藝術，我們就看出「死亡之舞」這個主題所表達的對印刷此一新技術的恐懼，如今荒謬劇也表達了類似的恐懼。兩者表達了一項共同的失敗：企圖用舊環境的工具來從事新環境要求的任務。(Mcluhan、Fiore，1964)
雖然麥克魯漢的觀點經常被批評為科技決定論，似乎過度樂觀的擁抱科技，但是我們卻無法否認，在科技進步的大潮流當中，就算對於新時代有再多的恐懼，有再多的懷舊情感，我們也都已經回不去那個屬於黑膠、錄音帶、卡匣的類比年代。
二、
數位技術如何衝擊流行音樂產業
流行音樂的發展，從錄音技術的發明開始，讓音樂有了一個可以裝載聲音的載具，而這個歷程約莫只有將近百年的時間，從類比載具的黑膠，磁帶到數位載具的CD，MP3。
黃舒駿(2006)指出音樂是無體性，必須藉助具體的載具來呈現，從黑膠唱片、錄音帶、CD到電腦，載具科技的發展大大影響了音樂被呈現的方式，而網路崛起之後，流行音樂產業更因此在營運模式上產生了革命，也改變了消費者的消費模式，所以，流行音樂市場開拓是非常科技導向的。(黃舒駿，2006，頁27)
流行音樂在科技進步的軌跡當中，又是如何因為音樂載具的進步產生結構性上的轉變呢?
1.
音樂載具的發展，打破音樂傳播階級界線，促成音樂變成一種可以流通的商品。
2.
音樂載具的發展，奠定日後音樂傳播由音樂工業主導音樂傳播的局面。
3.
音樂載具的發展，促成音樂傳播內容的多元。
4.
每一次音樂載具的演進，都會使得音樂工業面臨進行音樂傳播的困境。
5.
如何掌握數位化音樂的運作機制，將是未來音樂傳播亟需克服的一大問題。
數位化帶來音樂產業的革命，為消費者、傳輸方式、甚至到終端產品，都具有引爆性的影響。帶來的影響有以下三點：
（一）消費者有免費的試聽機會
（二）傳輸方式讓音樂無載體限制
（三）終端產品必須與音樂公司合作，開創高附加價值
(新聞局，2010，頁7)
音樂載具的發展，從根本上改變了音樂產業大規模市場的可能性。數位化的技術把音樂變化成0跟1的訊號，也讓音樂藉由網路與ICT科技的傳播變成一種可以大量複製的藝術形式。對使用端的聽眾而言，取得音樂的方式越來越容易，MP3這種沒有實體的音樂載體出現之後，複製的行為只需要按按滑鼠，概念上來說，一個音樂檔案就可以無窮無盡得被複製，再加上網路的普及，讓整個網路世界就是一個最大的影印機。
但是對產製端以及銷售端而言，音樂內容容易傳播與複製的結果就是─流行音樂更流行，但是卻也變得更不值錢，因為再也沒有人願意花錢購買CD。在數位化的趨勢之下，傳統的CD銷售已無法支撐唱片公司的營運，並且創造利潤，台灣流行音樂被迫產生結構性的裂變。
從2000年開始，數位海嘯早已沉默無聲的對台灣流行音樂產業帶來翻天覆地的改變。根據財團法人臺灣唱片出版事業基金會(Recording Industry Foundation in Taiwan) 的統計資料顯示，臺灣的唱片銷售量持續的下滑當中，流行音樂唱片銷售金額從1997年的123億元逐年下滑，至2008年底13億元的實體唱片銷售收入，其規模僅剩十年前的十分之一。
表 1：臺灣歷年唱片銷售統計
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年度
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銷售金額（百萬元）
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銷售數量（百萬張）
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1997
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12,333.3
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47.6
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1998
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10,688.0
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39.6
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1999
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9,886.7
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35.1
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2000
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7,493.7
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26.8
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2001
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5,775.7
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18.3
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2002
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4,977.7
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17.0
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2003
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4,487.1
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15.3
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2004
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4,455.1
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15.0
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2005
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3,208.7
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10.9
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2006
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2,126.6
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7.0
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2007
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1,962.0
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6.6
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2008
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1,329.9
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5.2
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2009
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1.296.0
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5.0
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資料來源：財團法人臺灣唱片出版事業基金會。表整理，本研究。
甚至有專業的音樂人提出悲觀的看法，黃舒駿(2006)就曾提出音樂的實體商品有價消費趨近於零的悲觀看法：
據估計，2010年左右，台灣的CD銷售將接近於零，取而代之的是音樂檔案的銷售，我們所熟悉的音樂載體將不復存在。然而理論上來說，數位時代只要有任何個人把一首歌曲放置在網際網路的平台上，那麼世界上任何一個角落的人都可以透過網路而免費取得，如此一來，不僅僅是CD的銷售為零，音樂的有價消費更將趨近於零。唱片業者被迫從「將音樂以固定載體的實體商品販賣」為銷售核心，轉變為以「提供音樂服務製作之拆帳與授權使用費」為主要收入來源。(黃舒駿，2006，P.77)
綜觀2010年台灣的台灣流行音樂市場，雖然上述的看法並未成真，但是實體銷售量的下降卻是無法抵擋的趨勢。「提供音樂服務製作之拆帳與授權使用費」作為主要收入來源，則是反映在新數位音樂服務平臺崛起，這些平台包含像是KKBOX、滾石移動，甚至中國的百度，還有iPod、iTune，這些數位載體的出現，也造成現在音樂市場的破碎，流行音樂從過去的大眾化，變成現在分眾化的需求。(新聞局，2010，頁7)，2010年銷售量最好的一張專輯是羅志祥的羅生門，根據RIT的認證這張專輯銷售了154,218張。過去台灣流行音樂市場動輒百萬的銷售量，早已不復見。
當實體銷售已無法成為唱片公司獲利的主要來源時，流行音樂產業勢必要尋求另一條可行的出路。台灣流行音樂產業的出路在哪?
三、 演唱會成為流行音樂市場的救星
新聞局(2010)針對台灣流行音樂產業的普查報告《台灣流行音樂產業調查》提出以下的看法；
臺灣流行音樂的產業價值鏈正在改變，而且正在移動。產業價值鏈從過去的唱片產生價值，逐漸移到live style and performance，也就是現場演出與體驗經濟。
國際IFPI 2009年報也指出全球音樂產業的新趨勢在於「體驗經濟」。Sony Music表示，我們不只是銷售任何紀錄，我們更乎在人們的行為與體驗音樂，從虛擬與實體的格式中，鋪成所有的接觸點，讓音樂無所不在的體驗。從部分發現過程，在遊戲中的音樂所展現的產值表現，將等同於一般搖滾樂隊和吉他英雄的銷售音樂或現場活動等。我們的任務不是把唱片在展售架上，而是無所不用其極的傳達到消費者他們那裡。(新聞局，2010，頁12)
在這份普查報告中更是指出，現場演出的收益在10年之內都將是流行音樂產業主要的營收來源，現場演出帶來大幅成長之產值表現與中國大陸的演唱會熱潮也都將帶動新型態的商業模式產生，獨立樂團也會在全球演唱會市場找到運用模式與商機。例如：金曲週、音樂祭、甚至觀光慶典等等。從2008年開始，台灣演唱會市場有了大幅度的成長，華語歌手在臺灣舉辦的大型演唱會約80餘場，吸引約37.5萬人次觀賞，從門票收入的營業者約為8.3億元。足可見未來台灣流行音樂在演唱會市場上之潛力與發展力。(新聞局，2010，頁8)
黃致穎(2010)也曾針對數位趨勢下台灣流行音樂產業之發展提出以下看法：
事實上，當音樂成為社會文化的具體表徵，其出路就只有兩項，一種是便利的音樂，另外
一方面，則是回歸到生命原始的悸動，也就是臨場體驗給人無可替代的感動。音樂發展歷程對人類生活的滿足與體驗也莫過於此，在莫札特時代，要聽音樂的人就必須去歌劇院聽現場
演奏，那是貴族的享受。即便是19世紀後科技逐漸進步，留聲機、黑膠唱片、廣播媒體、卡帶、雷射唱盤、藍光CD等的發明，將音樂饗宴帶入了平民百姓之中，大家對音樂的挑剔，以及經濟水準的逐漸拉高下，人們又走向了音樂廳、演唱會、Live House，只有臨場體驗音樂，才能夠感受到生命最原始的悸動，音樂現場演出是未來的決勝關鍵。無論是否在數位音樂能占有一席之地，現場演出的收益將成為音樂公司的主要營收來源，音樂現場演出是未來的決勝關鍵。(黃致穎，2010，P.44)
四、 演唱會的未來
如果音樂演出將是未來台灣流行音樂產業的決勝關鍵，主要的獲利也將來自於現場演出，那演唱會的未來又將何去何從?
臺灣知名作詞人，音樂人。現為大國大熊星娛樂總經理姚謙，就曾提出對於演唱會的建議：演唱會是否就只是藝人的個人秀而已嗎？現在的秀也已經開始在轉變型態，全世界賣得最好的秀是太陽馬戲團，現在演唱會的型態要回到好看的秀，以前因為唱片需要有歌星的演唱會，現在歌星的演唱會必須要是好看的秀，然後有能力去支撐她下一個recording。(轉載自新聞局，2010，頁255)
演唱會做為一種表演實踐觀點來看，其實演唱會並非是一種橫空出世的新形式，在錄音技術發明之前，想要獲得音樂體驗，唯一的方式就是實際參與，也就是近年所說的體驗經濟。大型演唱會或許有許多聲光上的包裝，但是本質上依然是一種具有同時性並且同步性的表演實踐與體驗感受。
關於演唱會做為一種體驗經濟，郭藺萩(2008)以演唱會做為研究主體，發現人們消費的目的不再只是為了功能性的問題解決，更在傳達個人特質與觸動內心的感動，用以證明自我的存在。演唱會不僅具有休閒娛樂功能，常常帶給參與者難以釋懷的感動，同時創造了獨特的回憶。
同時也指出六個臨場消費體驗所獲得得最終價值：分別是值回票價、啟發與動力、驚喜興奮、創造回憶、愉悅感、滿足感。而在年齡變項上也發現：「X世代」偏好懷舊類型演唱會為主，著重追求「創造回憶」之價值要素，藉由經典曲目與懷舊曲風等懷舊物件，引領思緒回顧過往畫面；而「Y世代」則偏好流行歌曲與搖滾類型演唱會，演唱會過程，能誘導觀眾效法偶像精神（見賢思齊），進而促動「啟發與動力」價值。
臨場體驗也可以區分為心靈取向與功能取向兩群；前者之價值連結路徑中以「回憶」價值路徑最穩定，而後者則以「尊重感」價值路徑最穩定。
此外葉千慈(2010)以年輕族群為研究對象，從體驗觀點切入，以焦點團體訪談法結合體驗行銷、臨場感、迷的效應與沉浸理論等學說做為研究架構，探究年輕族群在事前如何對演唱會產生並強化參與動機，以及如何接收演唱會當下所釋放出的體驗媒介來經歷感官、情感、思考等體驗歷程，並且在演唱會結束後對其在消費行為、相關評價與心理感知上造成何種影響。
在這個研究當中，將台灣年輕族群參與演唱會之體驗歷程分為四個分析構面：事前階段、體驗階段、效果階段與迷效應對以上三階段之影響。
其中事前階段包含：參與者涉入程度、挑戰與技能之衡量及其引發行為；
體驗階段包含：開場情境轉換、演唱會迷人之處、硬體設備的感知與聚焦於歌手的體驗；效果階段包含：演唱會後續行為與關聯體驗；迷效應對演唱會體驗之影響包含：參與演唱會時外在行為與內在反應之影響。
最終對於演唱會之行銷實務提出以下的建議：演唱會事前階段應該要有效塑造並傳達演唱會的參與誘因，此外適度拿捏不確定因素的效果；在演唱會體驗階段：除了歌舞之外還應該加入更多娛樂性並建立屬於年輕族群的情感連結，同時也要做到、「便利」與「體驗品質」兩者兼顧；在演唱會效果階段應該與異業合作發展事件行銷，與地方政府合作發展城市行銷，透過心得文創作競賽或者是其他媒介的擴散創造演唱會之迴響。
增強演唱會的故事性也是一種提升體驗度的方式，而透過演唱會也可以讓實體CD成為另外一個行銷演唱會的工具，創造出唱片銷售語演唱會門票銷售的雙贏局面。姚謙也針對演唱會的內容與形式提出以下建議：
音樂消費族群生態的改變，整個產業也會跟著改變，有再好看照片或換再多次的包裝，已經無法吸引消費族群來購買了，現在對唱片的包裝也已經不是最重要的，因為照片在網路上下載就會有，但live是無法取代的。演唱會一定要有故事，有故事就有角色，這有點像電影的概念，你要定位一個藝人就會有腳本，以前腳本可能是專輯，現在的腳本則是演唱會。像李玟的這張專輯是East to West，就是有演唱會腳本再延伸至專輯的範例，東西方交替著呈現，比較有show的形式，這樣的概念讓我完成這張專輯，當有這樣的演唱會概念，我才知道新的作品要選擇哪些歌曲。(轉載自新聞局，2010，頁255-256)
除了提昇演唱會的內容品質之外，也應該著眼於市場的開拓性，最明顯而且經典的例子就是是由周華健、羅大佑、李宗盛以及張震嶽所組成的縱貫線。縱貫線在一年內的世界巡迴中，總共舉辦了近50場的演唱會，打破華語音樂界的紀錄。臺灣必須把握住在軟體以及經驗上的優勢，作長期性策略操作，無論是藝人規劃或產業走向，趁中國市場尚不成熟之際，從臺灣出發奠定華語演唱會的操作模式，並進入到對岸廣大的市場。
除了一片看好演唱會成為一種新的商業及獲利模式外，演唱會的隱憂也是值得我們關心與注意，演唱會雖然能夠在短時間內獲得很高的利潤，但是對流行產業與藝人而言都不是最好的獲利方式，投入演唱會對藝人所消耗掉的體力、龐大的壓力都常常壓垮一位藝人，在2009年的中下旬中，也聽到瑪丹娜在同一場演出中因體力透支，分別在舞臺上和後臺換衣間昏倒[1]的消息，讓我們不得不警覺演唱會對藝人的考驗。
綜觀上述觀點，未來台灣流行音樂對於演唱會之態度，不應只是把演唱會做為一種單一獲利的工具與手段，而是應該從更巨觀的整體產業鏈去思考演唱會如何成為台灣流行音樂產業新的商業模式，並且從音樂製作的根本上去提升，才是讓台灣流行音樂產業可以東山再起最重要的關鍵因素。
參考文獻
班雅明(Walter Benjamin)著，王才勇/譯，2002，《機械複製時代的藝術作品》The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction），北京：中國城市出版社。
馬歇爾‧麥克魯漢、昆汀‧菲奧里 (Marshal Mcluhan、Quentin Fiore)著，楊慧君譯，2009，《媒體即訊息》，台北；積木出版社
場感觀點》。朝陽科技大學企業管理系碩士班論文
黃致穎，（2010）。數位趨勢下流行音樂產業之現況與展望。台灣經濟研究月
刊。第33卷第8期。台北。11-18。
黃舒駿（2006）。《數位時代台灣流行音樂產業之競爭動態與商業模式》。台灣
大學國際企業研究所碩士論文
新聞局（2010）。《台灣流行音樂產業調查》，台北：光華畫報
葉千慈，（2010）。台灣年輕族群對流行音樂演唱會體驗歷程之研究，國立中
正大學行銷管理研究所碩士論文
[1]資料來自蘋果日報網站，
（http://tw.nextmedia.com/rnews/article/ArtID/52707/IssueID/20090902/SecID/106，登錄日
期，2009年9月5日）。
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